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金年会官方下载:古老的珠宝配饰行业有新的投资机会
发布时间:2024-04-15 07:23:03 | 来源:金年会平台入口 作者:金年会手机app官方下载

  之后的半个世纪里,人们对钻石的热情不减,同样深得人心的还有黄金、银饰、水晶等珠宝配饰。发展至今,仅仅在中国,珠宝配饰行业市场规模总量已超过7000 亿人民币。纵观全球,到 2018 年,从各国高端珠宝人均消费来看,中、美、日的珠宝消费都进入成熟期,在印度等新兴市场,高端珠宝消费仍处于成长期。

  尽管珠宝饰品在整体穿搭上占据的面积并不大,却是最能凸显气质、改变风格的重要单品,不但能画龙点睛,也可以代表自己的个性甚至彰显身份。

  然而,和一支口红的价格比起来,高价珠宝动辄数千、上万元的价格,也让女性选择起来显得更加谨慎和挑剔。她们通常会选择这样的搭配:留一两件昂贵的保值珠宝,与此同时,不定期购买当季时髦好看的时尚配饰。

  回的珠宝历史,品牌的发展实际上一直跟随着人们的消费观念变化而变化。人们购买珠宝配饰的原动力,从传统婚庆逐渐过渡到女性悦己,不同功能性的配饰品牌在材质、零售渠道、供应链上也出现了不同程度的进化。

  在本篇里,我们希望和你一起分析珠宝配饰行业发展过程中的一些关键企业,包括周大福潘多拉、APM,并借此探讨如今珠宝配饰品牌在变化中面临的机遇与挑战。

  中国整个珠宝配饰行业的大部分营收依然来自线下,与此同时,消费也在向线上逐步转移,线上线下渠道多元化。

  以阿里的平台为例,珠宝配饰 2019 年在淘宝天猫有 600 多亿的市场规模,品类可以简单分为珠宝首饰和时尚配饰,市场份额约为 6:4,其中珠宝首饰占 400 多亿,时尚配饰则接近 300 亿。

  两者本质区别之一就是客单价,而决定价格的因素则是材质。一件金器首饰客单价上万,周大福这样的老牌珠宝企业,主打的是婚嫁、送礼等典型的固定消费场景。

  时尚配饰的价格则亲民很多,从几十元到千元不等。值得关注的是,虽然时尚配饰在淘系有 200 多亿的规模,但*的施华洛世奇只占 13 亿,第二名的潘多拉不超过 10 亿,国货新品牌市场份额*的 ZENGLIU 规模数亿,可见行业的分散性之高。

  天猫 2019 年双 11 的数据也再次证实了这种分散性,*名施华洛世奇销售额 1.75 亿,是*过亿的类目品牌;第二名潘多拉接近 1 个亿,第三名ZENGLIU 销售额数千万。

  电商内容化的发展,在一定程度上带动了珠宝配饰行业的电商销售额。峰瑞资本此前在文章中多次讨论到,视频化趋势对化妆品等类目的推动作用。与口红类似,珠宝配饰强调视觉搭配,也非常适合视频及直播的展示方式。2019 年,珠宝配饰在天猫上的整体增速达到了 50%。

  *类是珠宝,材质主要为钻石、足金、绿石、翡翠等,具有保值属性,单价往往在 3000 元以上。但高客单价的珠宝销售需要很高的信任成本,因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠宝品牌每年几十亿的利润,主要来于自线 元客单价属于过渡区间,这个区间的产品保值属性随着价格带下移逐渐减弱,材质多为银、银镀金、K金等,代表品牌包括施华洛世奇、潘多拉、APM等。有趣的是,这几个品牌多带有国外背景,或刻意塑造有国外背景的「人设」。国外品牌在中高端价格区间有一定的优势,化妆品品类也存在类似情况。

  就毛利空间来看,非保值类产品的毛利率反而高于黄金。黄金属于贵金属,在市场上可以直接交易,其价格相对透明,很难在毛利上做文章。反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌,产品毛利高达70%-80%。

  第三类就是 500 元以下的配饰,这一价格带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供应甚至产能过剩的原材料。这些配饰主要以款式和设计的不断迭代取胜,毛利率也较高。

  当然,价格带的选择也不是越低越好。在几十元的区间,淘宝上有很多中小商家,处于这个区间的产品,品牌属性较弱:一来,用户更关注设计和外观,对材质没期待,可能用几次就不用了,另一方面,它的重复购买属性又没有化妆品和服饰那么高。

  价格带决定了消费频次和人群规模,品牌号召力则决定了消费者忠诚度。我们关注的投资机会,是能在这几个核心要素中,找到一个动态平衡。

  看完需求侧的分层,我们再来看看供应链,生产门槛壁垒有多高?在珠宝配饰行业里,大部分产品和品牌都采用委托生产(即代工)的模式,只有少数珠宝巨头,如周大福、老凤祥等,自建工厂和供应链,实现了生产线自主生产。

  品牌端的分散化,给中国的中小型配饰代工企业提供了机会。这一行业一般从设计师设计图纸到生产,约 20 天为一个周期。

  目前在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中,聚集着大量的非精细化经营的中小型工厂。它们数量众多、鱼龙混杂,且销售额大多不会超过 1 个亿,工艺本身没有研发专利,需要品牌在与其合作的时候,在对接配合、质量把控、设计款式等方面多加磨合。

  由于珠宝的款式多、形状不规则、镶嵌工艺复杂,因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线生产,生产的流程必须得有人工参与,人工成本甚至高于原材料成本。

  在这样的前提条件下,品牌与工厂之间更倾向于小单快反的合作模式,很多的产品起订量不高,*甚至只有 50 件。好在配饰的库存过季风险没有服装那么大,东西卖不出去,下个季度还有机会。

  这三家公司成立的时间相隔 80 多年(分别为 1929 年、1982 年、2011年[1]),也代表了三代珠宝饰品公司不同的打法和定位:

  这三家代表性的公司各自也拥有核心系列或类目:周大福是各种金饰,潘多拉是银质手链,APM 是六芒星系列。无论如何,找到自己的核心产品线,并且和相应的场景高度契合,对提高品牌辨识度非常重要。

  如前文提到的,原材料的不同导致周大福客单价最高,毛利率却*,主打银饰的潘多拉和 APM 的毛利都能达到 70%-80%。同时,潘多拉和 APM 在中国区的营收类似,都在 20 亿左右的规模,APM 的增长势头更好,潘多拉则开始遭遇瓶颈。

  作为一家成立近百年的珠宝品牌,目前周大福在中国内地的零售点接近 4000 家,占据接近 10% 的市场份额,可谓中国珠宝*。分析它的业务,能更直观地感受整个行业的发展历程。

  周大福的发展历程,有两个比较重要的时间节点,一个是 2011 年周大福是在港交所上市,零售点达 1000 家。此时距其成立已经过去 80 多年。之所以等这么久才上市,一个重要原因是 2003 年,中国内地才取消了黄金生产流通的审批制度,改为工商注册制度,换句线 年,中国内地的黄金商品市场才正式开放。

  第二个比较重要的时间点是在 2014 年前后。周大福通过收购高级钻石品牌HOF、T MARK,逐步推出了像针对千禧一代的时尚配饰副线品牌,比如说MONOLOGUE、SOINLOVE 等,主打轻奢珠宝。

  如果说*个时间点是这么多年行业龙头地位的反映,第二个时间点则显示出了这个老牌企业的焦虑——品牌不够年轻化。

  这也是很多类似品牌共有的焦虑:年轻消费者对代表传统金饰缺乏共鸣感。黄金产品约占周大福销售额的 60%,提起周大福三字,我们立刻联想到黄金。直到 2019 年,周大福在互联网*的产品还是一款约 3 克的黄金福字吊坠。

  目前(2020 年 7 月),周大福市值约 800 亿港元,是全球市值第二珠宝零售商,仅次于被 LVMH 以 162 亿美元并购的 Tiffany & Co.。

  一个是它在地区的营收表现。周大福在 2019 财年公司的收入约为 593 亿,净利润 6.87%,这一成绩的主要增长动力来自地区,销售占比高达63.7%,增速达 15.3%;相比之下,港澳地区只贡献了 36.3% 的收入占比,增速也相对较低,只有 8.4%。

  第二则要归功于其线上的营收表现。我们前面提到,珠宝行业在阿里平台上的市场规模超过 400 亿。周大福凭借多年积累的品牌势能,过去四年线 财年线 亿港币,淘系销售额就占将近一半。其背后覆盖了大约 70 家电商平台,在淘宝和京东的粉丝都已达到百万级别。

  一,它是饰品行业标准的制定者。在创立初期,它就创造了足金的概念,后来成为香港黄金首饰成色的标准,再后来为上海黄金交易所的交易价格提供参考价。其在行业标准制定上的经验,对它的份额提升有帮助。

  二,黄金在中国的资源一直比较稀缺,钻石的原材料则更是完全依赖国外进口,长期以来,周大福积累起了对上游采购的*控制。

  三,周大福还自建工厂、自营渠道,从开采、加工、设计到销售独立一体,自营渠道占六成,拉升了整体毛利率水平。

  相比周大福、老凤祥等百年企业,创立于哥本哈根的潘多拉其实只有 40 多年的发展历史,2010 年于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。

  潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手环的概念,进军全球,成功变得家喻户晓。这一手环有三个组成部分:手环、串珠、固定扣,用户可在基础手环上叠加不同的串珠,以打造出属于自己的纪念意义。

  魅力手环的成功,奠定了潘多拉串饰手链的主打品类,占总销售比例超过50%。不可否认的是,潘多拉的手链串饰重新定义了饰品,它的爆款逻辑可以总结成 3 点:

  首先,潘多拉通过营销逻辑找到了自己独特的品牌定位——具有纪念意义的饰品品牌。它努力使消费者相信,每一串手镯都可以通过不同珠子的自由搭配,体现出每个人*的经历和记忆,从而*了用户自己定制的特色,极大地激发了购买欲。简单点说,它在用户脑子里构建了新的消费场景。

  从产业链的角度看,这是一个很有意思的亮点:将顾客的消费需求、产品生产和时尚搭配之间建立有效联系。简单点说,是依据前端的定位升级,顺带改造了后台供应链流程。这对一家消费创业公司来说,是从 0 到 1 时期非常重要的能力。

  其次,基于产品定位创造出了多种消费场景:生日买给自己、送给伴侣表达爱意、用数字、字母表示纪念日、用婴儿车等特殊形状纪念某件事等。

  最后,潘多拉较早就发力线上化,其客单价也具有一定的竞争力,每个珠子大约为 360 元+,并在各个电商平台上都提供了 3/6/12 期免息分期服务,降低了用户的心理防线 年财年,潘多拉在阿里的销售额在整个中国区总销售额中占比超过 30%。

  就整个市场购买力而言,中国女性购买饰品的件数比,项链、耳饰、手。